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家具行業集中度較低,渠道分散是其中主要原因

作者:管理員瀏覽次數: 日期:2018-1-25 16:36:59

家具行業相對分散、地方性品牌居多,渠道分散是一重要原因。2016年我國家具行業規模企業銷售額超過8500億元,但市場十分分散,細分領域的CR3基本在10-15%,存在眾多地方性品牌。

行業集中度較低有行業發展階段等方面原因,而渠道的高度分散是不可忽視的一個:零售端以地方非連鎖賣場為主的賣場結構為地方性家具品牌的發展提供了條件;

工程渠道精裝比例不高,精裝采購分散且更看重低價。“地方賣場&地方地產商”的組合在一定程度上阻礙了市場份額向龍頭企業的集中。

家具行業相對分散,地方性品牌眾多

家具市場及各個細分品類均較為分散,地方性品牌眾多。我國家具市場近幾年穩步增長,截至2016年整體規模為8559.5億元,但市場的集中度極低,2016年收入規模最大的上市公司歐派家居收入規模為71.34億元,占總市場比例比不足1%。從各細分品類看,定制廚柜、床墊行業的前3大品牌的市場集中度均不足15%,沙發行業前三大集中度僅為15.88%,各品類均存在眾多區域性地方品牌。

渠道分散是市場集中度低的一個重要原因

多重因素導致家具市場分散,渠道分散是其中的一個重要原因。家具行業的集中度偏低,這其中有諸多原因,包括行業發展階段、品牌成熟度、產品屬性等方面,其中渠道的高度分散是不可忽視的重要原因。

家具的銷售渠道主要有零售和工程類兩種,過去無論是家居賣場還是地產商均存在眾多地方品牌,“地方賣場&地方地產商”的組合模式在一定程度上阻礙了市場份額向龍頭企業的集中。

渠道集中背景下,家具行業迎來行業集中度提升良機

家具賣場將向全國連鎖龍頭品牌集中,零售渠道集中帶來家具行業集中度提升良機。

家居零售市場穩步增長,全國性連鎖賣場憑借較強的渠道擴張能力將獲取更多份額,家具品牌跟隨進駐新建賣場一方面降低了新渠道擴張選址的難度;

另一方面也能夠獲取更多的客流,隨著家具賣場份額不斷向TOP5連鎖品牌集中,與龍頭賣場具備穩固戰略合作的家具品牌將借助賣場渠道資源實現市場份額的提高,從而帶動家具行業集中度的進一步提升。

家具零售市場穩步增長,連鎖賣場占比不斷提升

家居裝飾及家具行業市場規模穩步增長。家居裝飾及家具行業的規模保持穩步增長,2006年行業規模近1.23萬億元,經過11年的發展,到2016年末行業銷售額為3.98萬億元,2006~2016年的行業的復合增速為12.44%。

從品類劃分來看,家具及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近,其中住房裝修包括耐用品家具及消費品,如家紡、餐具、廚具、小家電(不包括電視、空調、冰箱等大型家電)、日用五金及日常住房裝修用品;

輕型建筑材料如照明設備、地板及涂層。受益于國民經濟的平穩發展以及消費升級對行業消費的帶動作用,家具行業零售額有望維持穩步增長,預計到2021年零售市場規模將達到4.4萬億元。

家居裝飾及家具商場的份額將逐步向連鎖類商場集中。非連鎖家居裝飾及家具廠商通常為小型一站式連鎖家具賣場,與同行業連鎖家具賣場相比,產品品類較少且消費者信任度不高,通常分布在欠發達的地區市場,預計小型非連鎖家具賣場增長速度將更慢,并逐漸喪失市場份額,而這一部分市場將轉移至大型連鎖賣場運營商。

家具賣場的市場集中度的提升有助于家具行業集中的提升。龍頭家具賣場的戰略規劃表明其在終端渠道加密布局是未來發展的必然趨勢,新家具賣場開業也將為家具合作品牌企業及其經銷商提供更優質的門店位置,降低新店址的篩選難度,家具品牌跟隨全國性賣場的渠道擴張可以實現終端門店的全國布局。

地產集中度提升帶動品牌家具獲得更多市場份額

龍頭房地產精裝采購高速增長,工程渠道成為龍頭家具品牌的重要新增動能。

近幾年我國精裝房占比不斷提升,龍頭地產企業的集中度快速提升,按照面積計算的TOP10集中度由2011年的5.8%上升至2016年/2017年前三季度的12.5%/15.8%;

精裝采購標準也正在由“價廉”向“質優”轉變,多重因素疊加下工程渠道正成為品牌家具龍頭的重要新增動力,從工程渠道的當前規模和集中度來看,我們認為未來這一領域仍將保持高速增長,且進一步向龍頭家具品牌傾斜。

精裝占比不斷提升,工程渠道成為家具企業重要渠道

在精裝修推廣的背景下,精裝房滲透率不斷提升,大宗業務有望成為家具行業重要的新增長點。家具的終端零售需求主要來自于新房裝修和二手房改善,隨著地產行業出現整體調控,新房的自然客流受到一定壓力;

而隨著精裝房的推進以及精裝占比的不斷提升,工程業務正逐步成為家具企業的重要新增渠道。精裝修的推進從一二線開始且精裝修占比已相對較高,目前正在逐步向三四線延伸。

“王牌”對“王牌”,從“價廉”到“質優”。房地產精裝修對供應商的標準也在發生變化:在初級階段,精裝修的材料供應選擇更多看重“價廉”,做精裝修的目的是為了方便購房者使用、使房子更好的賣出去;

現在部分地產商的選擇標準正在變成“質優”,精裝修的配置要與房子的定位相匹配,知名的家居建材品牌成為房地產銷售的重要宣傳點,精裝修檔次的提升為品牌企業提供了更好的機遇和更多的市場空間。

家裝、整裝崛起,中小B渠道助力家具品牌集中

家裝、整裝規模企業不斷增加,中小B渠道助力家具行業向龍頭品牌集中。

近幾年家裝行業正在不斷洗牌整合,形成了上萬家收入體量在5000萬~5億(對應的年客戶數在250~2500個)的家裝、整裝公司,在行業景氣度有所下行的情況下它們需要通過與優質家具品牌合作來招徠客戶,同時隨著自然客流的增長放緩它們也成為家具企業的重要客流補充,家裝渠道的盈利狀況弱于傳統零售渠道但獲客成本較低,家裝整裝企業等中小B渠道的發展將有助于家具行業向龍頭品牌集中。

家裝渠道整合推動品牌家具建材供應商集中度提高

家裝渠道正處在整合階段,行業內企業數量不斷下降,平均產值在逐步提升。隨著精裝修政策沖擊以及家裝產業鏈上下游參與者的紛紛參與,傳統家裝行業的競爭激烈程度不斷提升,行業處在整合的階段,企業數量從2011年的14.5萬家下降到2016年的13.2萬家,部分小型企業逐步退出市場或被其他公司整合。

整裝渠道將成為家具建材企業的重要流量入口,整裝市場份額的集中將進一步帶動家具品牌集中度進一步提高。

在行業內部外部的沖擊之下,家具終端門店的自然客流增速出現明顯下滑,中小型家裝和整裝公司憑借相對廣泛的獲客渠道與營銷方式并積極開發家裝后市場,能夠獲取相對穩定客流。

整裝模式的推進將帶動家裝行業的供應鏈建設在采購品種集中度、采購數量、采購方式、倉儲物流環節建設上實現提升,帶動了上下游行業對家裝渠道的投入,推動家具建材品牌對家裝渠道的建材的重視,從而逐步實現從整裝渠道整合向家具建材品牌整合的傳導,家具品牌集中度將實現進一步提升。

風險提示

隨著行業發展,家具各細分子行業面臨品牌、渠道、產品和定制服務等各方面的綜合競爭,若行業內公司不能繼續提升市場地位則可能導致市場占有率下降,經營業績受到一定影響。

原材料價格波動風險。家具所需原材料占主營業務成本比例較高,原材料價格持續上升或劇烈波動可能對行業內公司的經營業績和盈利能力產生一定影響。

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