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如何做好建材家居商場的營銷策劃

作者:管理員瀏覽次數: 日期:2017-9-8 10:33:52

隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的價格競爭轉變為質量、品牌、服務水平等綜合能力的競爭。

 

為在這樣的市場競爭中占據優勢地位,企業必須學會不斷從新的營銷視角、營銷思維出發,對企業生存發展的宏觀經濟環境和微觀市場氛圍進行分析,尋找企業與目標市場客戶群的利益共性,以消費者滿意為目標,重新組合和優化配置企業所擁有及可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源,設計和制定市場營銷方案。

 

也即,企業的成功運營除了“產品”還需要具備優秀的“營銷策劃”能力。

 

營銷策劃是一個創造性的思維活動過程,帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。在企業經營活動中,必須遵循其客觀規律性,把握基本原則,這是搞好市場營銷的前提條件。

 

一、優化戰略定位

 

任何一個策劃方案的產生,如果沒有前期的分析調研做支撐都將是盲目的,而對于一個專業賣場來講,這都將導致賣場管理層做出錯誤決策,影響賣場的長遠發展。從接手一個品牌賣場的營銷策劃開始,首先就要充分理解商場的定位及商場的發展規劃,然后一切工作方案從市場調研開始。

 

做分析前,應從三個方面著手:

 

首先,摸清楚本區域中的競爭賣場有哪些,挨個去競爭賣場現場調研,走訪,從購物環境、導購水平、品牌結構、地理位置、廣告宣傳賣點等方面分析各競爭對手的優劣及特點,為后期制定相關宣傳及推廣手段做充分準備。

 

其次,針對消費者,做出隨機問卷調查,得出當下環境中各賣場(含本賣場)的市場知名度占比及購物首選占比,調研消費者購物習慣,廣告關注度等。

 

最后,針對本商場的內外部環境,結合當下的市場環境,做出對商場競爭環境的SWOT分析,擴大宣傳商場優勢,通過各種手段彌補商場不足,比如廣告中應該突出產品質量、商場服務,或是購物體驗等。

 

二、布局正確的廣告宣傳組合

 

當下由于信息碎片越來越多,傳統單一的廣告宣傳已經很難達到效果,加上主流消費群體往八零、九零后轉移,所以廣告宣推效果已不是投某單一渠道就能達成,而是需要用傳統媒體配合新媒體的方式打出一套完整的組合拳。

 

傳統媒體可以效果為導向,造勢為導向,關系為導向來平衡。

 

以效果為導向就是以廣告效果為衡量標準考慮是否投放;造勢為導向就是以此類廣告形式創造的噱頭是否為當下市場所需,如樹立商戶信心、擴大活動勢頭、增強市場權威性等;以關系為導向的投放包括電視臺、報紙、電臺、政府權威發聲平臺等,每年的定向投放可改善與相關部門的關系,在收到投訴等公關危機處理時能優化對待合作伙伴。

 

新媒體更多是從時下流行的碎片時間中抓住消費者眼球,將廣告做到新一代客戶群體關注的地方去。

 

每個地方的消費群體,存在消費習慣、區域環境、市場定位的不同,所以廣告宣傳也應因地制宜:先結合對本地市場消費人群的深入分析,找到幾種符合商場定位及主要覆蓋群體的廣告形式;其次多簽定利于做廣告資源互換或互換成本低且迅速的廣告形式,為活動廣告和商戶支持做準備。最后要適時地對本商場的自然客流進行分析,判斷客群主要是通過什么廣告形式來的商場,進一步優化廣告組合。

 

經過以上分析,本商場在做廣告組合結構的時候已經在無形中放大了新媒體的宣傳占比:戶外大廣告,小區廣告,報紙,電臺電視等傳統媒體投放占比65%,微信、朋友圈社交、網絡定向等新媒體廣告投放占比35%。

 

三、分析客觀的商戶客情

 

營銷策劃人員需要對商場的商戶結構、經營理念及綜合實力有著清楚的認知,并建立一個完整的商戶檔案。

 

比如,通過單獨約談的方式加深對商戶的了解,總結出哪些能成為商場的忠實擁護者,并樹立幾個權威的商戶為商場站臺,解決部分商戶在具體執行中的問題。

四、選擇適合的品牌推廣組合

商場的品牌推廣需要以提升品牌知名度,美譽度,提升商場服務等為中心,去商業性質的純品牌推廣,不定期地為品牌加分,這一部分往往被很多商場忽略,但恰恰是這部分的推廣能加速將品牌與競爭賣場在消費者心中脫離開來。

 

五、搭建最適合的促銷活動模式

 

商場在打造品牌的過程中,需要考慮三個層面:商場品牌,服務品牌,活動品牌。

 

經常聽人說,某某活動很有創意,某某事件營銷很有噱頭,某某廣告特別牛——但是不好意思,忘了是哪家做的,或者三字評價:“能炒作”。這讓人很想對品牌活動的策劃進行一些反思。

 

對于建材家居商場而言,我們不能把市場給的銷量當成英明,更不能讓風頭和噱頭凌駕于商場價值之上,一個標準:品牌動作是否成功,就看它是否能沉淀為品牌資產,并在消費群體中積累非常有價值的正面評價。

 

這種活動品牌要遵循幾個前提:

 

首先是主題獨一性,不可與其他商場的活動主題重復,比如顧家家居的顧家日,就帶有很強的品牌印記。再比如,主題性文化活動,如美術畫展、設計大賽、兒童趣味活動、DIY系列,均可以加強消費者對賣場的認知;

 

其次,活動要有至少一到兩個環節能突出主題,讓消費者有記憶點,如全品類免單活動中的品類免單大抽獎;

 

最后,品牌活動不是靠一次兩次的活動就能積累看到品牌效應的,而應周期性地重復宣傳與推廣,如紅星推廣的“兩天來了”活動主題。

 

此外,很多商場在活動執行遇到瓶頸或出現其他管理問題的時候,會邀請第三方來操作執行爆破活動。

 

第三方有獨有的執行優勢和外來的經驗引入,但第三方的促銷活動執行方案也需要更多地分析是否與本商場的客情相符。一味地照搬其他地方的成功案例,并不見得會取得相同的成功。

 

每一場活動在定目標前應充分認識到這次活動的首要目的是什么,比如在起步階段的商場,在活動過程中首要目的是快速推廣商場知名度、磨合管理層工作執行、鍛煉導購人員快速掌握商場制度及服務流程,而不是一味追求銷量。

 

銷量只是商場活動可量化考核活動的一項指標,但絕不是唯一指標。所以商場在選擇第三方進行合作的時候,也需要考量何種方案能更好地解決商場現有問題。

 

六、加強家居建材專業學習與相關法規學習

 

處在家居建材市場競爭環境中,除了不斷地審視自身的不足,持續學習其他團隊的成功經驗,還要加強對建材家居行業專業知識的學習。

 

比如,成品家具與定制家具在推廣中需要解決的問題就各不相同,陶瓷產品與衛浴產品在定促銷內容的時候就因品類不同,而導致促銷接觸客戶時間也注定不同。營銷策劃人員只有對各品類產品具有豐富的專業認知,才能在后期決策過程中為活動方案提供更為全面的參考。

 

此外,近年來隨著市場發展,國家法律法規也隨之加快了更新與監督,以前靠“吹、捧”等手段的廣告已越來越為法律法規所限制,這也就需要營銷策劃人員加強對新知識的學習,對于新定義出的風險字眼、手段要及時規避,避免商場遭受不必要的損失。

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該資訊的關鍵詞為:建材家居商場,營銷策劃

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